Anne Browaeys-Level, directrice marketing, digital et technologies du club Med supervise à la fois la DSI et le digital, une option opérationnelle efficace pour accompagner la transformation numérique de la marque au trident. Au programme : méthode agile, retours terrains et pragmatisme terrain.

L’arrivée d’Anne Browaeys-Level, ex FullSIX et Amaury, au Club Med s’inscrit dans une profonde réorganisation de l’opérateur de tourisme. Une nouvelle organisation réalisée sous l’impulsion d’un nouvel actionnaire, d’une pression accrue du marché du tourisme, et du consommateur désormais omnicanal. Clef de voûte de cette révolution, Anne Browaeys-Level orchestre la transformation en supervisant à la fois le marketing, la DSI et le service digital. Une triple casquette au service d’un même objectif : être au rendez-vous des usages et des attentes des clients comme le détaille la directrice marketing : « Cette organisation répond à la volonté de notre Comex de trouver une solution structurante pour répondre à l’accélération digitale et à notre enjeu principal le time-to-market. »

Dans les faits, pour répondre à l’accélération, le club Med aligne ses différentes équipes sur la stratégie avec pour maître mot la synchronisation. « Le digital fait le lien entre les équipes. Par exemple, sur l’information produit, qui est au cœur du parcours client : le site ClubMed et ses fiches villages sont consultées par 9 clients sur 10. Historiquement son contenu est préparé par les équipes marketing (photos, videos, descriptifs), mais face aux attentes croissantes d’information de nos clients nous travaillons à les alimenter de façon collaborative en interne (par nos eGO par exemple) et aussi par nos clients (via des social walls). Cette évolution de notre référentiel produit est un projet clé de la DSI et des équipes digitales, un projet qui réunit l’ensemble des talents de la nouvelle équipe unifié. Tout le périmètre change… »
Tout comme les technologies et le comportement du client. Pour accompagner ces évolutions, les projets se multiplient depuis les sites responsives jusqu’aux applications mobiles et dématérialisation des processus RH. Autrement dit, la feuille de route du changement à l’ère digitale.

L’agile pour opérer le changement

Le secret du Club Med pour opérer ce changement : la méthode agile. Initiée par la DSI il y plusieurs années, la méthode a été étendue aux équipes du B2C. Une gageure alors que le marketing est au service d’unités commerciales et opérationnelles indépendantes et exigeantes pour lesquelles l’idée du minimum viable pour un produit (MPV) n’est pas des plus évidente. Mais, à force de résultats, les équipes adoptent ce mode de travail. « Avec la méthode agile les contraintes changent. Nous avons par exemple lancé notre site en Chine en décembre. Nous l’avons retiré 8 h après sa mise en ligne, re-optimisé et rouvert 7 jours après », se rappelle Anne Browaeys-Level qui poursuit, « parfois le plus simple est le mieux, nous mesurons que nous n’avons pas besoin de rajouter des fonctionnalités pour mieux répondre aux attentes de nos clients. En permettant la prise de risque, cette méthode agile est bénéfique. Elle change aussi la dynamique d’organisation globale, preuve en est, même les RH ont adopté à la méthode agile »

Le village global pour une expérience unique

L’alignement des équipes, désormais agiles, porte une seule ambition : faciliter l’expérience client, avant, pendant et après le séjour. Pour ce faire toutes les équipes sont mises à contribution et chaque idée, d’où qu’elle vienne, est étudiée et la direction qui se positionne comme support et catalyseur,» Concrètement, l’innovation aboutit souvent à un service rendu au client à l’image d’easy-arrival pour les séjours en montagne. L’idée est simple. Avant de partir en séjour, les clients se préinscrivent et renseignent leur besoin en matériel : chaussures, skis, etc. À leur arrivée, tout est prêtet les GO peuvent se concentrer sur l’accueil des parents et enfants plutôt que sur la fourniture d’équipement. Une dématérialisation utile pour qui a fait l’expérience des interminables files d’attente pour le matériel et forfait de ski.
On le voit, l’innovation ne vaut que si elle profite aux clients et à l’organisation des villages, les deux ressources du Club Med. « A cela se rajoute aussi la conviction que l’innovation ne peut se faire en un seul endroit, mais peut se trouver partout dans l’entreprise. Ceci qui nous a amenés à créer des tribus étendues pour identifier et faire participer les personnes motrices sur des sujets dans chaque région. »

L’IT est un partenaire et un arbitre de l’activité

Pour piloter toutes les expériences liées à la transformation, Anne Browaeys-Level s’appuie, outre le Marketing et le Digital, sur l’IT. De l’aveu de la directrice, ce triumvirat opérationnel fonctionne sous une « saine pression » respective autour de sujets « névralgiques au succès de l’entreprise » rappelle Anne Browaeys pour qui « La pression du digital n’est pas un frein, mais une trajectoire pour l’IT. Les collaborateurs de l’IT sont devenus de véritables “business partners” du succès du Club Med. Leur apport est indispensable sur les process et très souvent, ils ont un rôle de simplification sur ce que l’on délivre. C’est au moment où un projet arrive à l’IT que l’on mesure s’il fait sens ou non. À ce moment, cela me permet d’arbitrer et de tirer la sonnette d’alarme au besoin. »
De fait, les projets foisonnent et la feuille de route bien remplie : utilisation de WeChat, de Facebook Messenger, évaluation du déploiement d’une DMP… la liste des chantiers foisonne avec une emphase mise sur le cross-canal, le sujet majeur des mois à venir [en complément du mobile déjà au cœur de toutes les attentions]. « Avec 20 % des ventes réalisées par le canal digital, 90 % des client qui consultent notre site, nous avons une pléthore de données comportementales à exploiter pour mieux parler à nos clients», insiste Anne Browaeys qui rappelle que le Club Med est aussi un e-commerçant avec sa panoplie d’outils associée, tout comme un village mondial, fédéré par Facebook@Work pour en prendre le pouls.